你抢到冰墩墩、雪容融了吗？3月21日12点，线上奥林匹克官方旗舰店开始预售冰墩墩和雪容融，吸引众多网友蹲点下单。“冬奥结束后，照旧‘一墩难求’，线上抢不到，我在店里排队一个多小时才买到。”95年出生的胡睿是一名Z世代（指1995年至2009年间出生的人群）的国潮粉丝，像冰墩墩、雪容融这样的“新顶流”，他自然不会错过。
“冬奥祥瑞物热销，是因为它很是‘中国’。”在中国传媒大学广告学院副院长王昕看来，冰墩墩和雪容融冲上国潮顶流，和近年来走红的故宫文创、国风彩妆等国潮产品一样，折射出新一代消费者的文化自信和民族认同感。“国潮消费的兴起也是中国文化自信崛起的体现。”王昕说。
阿里研究院宣布的《2020中国消费品牌生长报告》显示，中国本土品牌线上市场占有率已经抵达72%。同时，凭据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，国潮在已往10年里的关注度上涨了528%。国货正当“潮”，国潮消费越来越成为新一代消费者的重要选择。
作甚国潮
东方浮雕工艺融入彩妆产品，敦煌壁画元素作为印花泛起在运动鞋上，明白兔奶糖开发出了潮流香水……这些已往与现代时尚难以搭上边的元素，如今泛起在种种消费场景中，成为新潮流。
“引领这股新消费潮流的，就是国潮力量。”在商务部国际贸易经济相助研究院服贸所研究员高宝华看来，国潮就是以国有品牌为载体、以优良品质为内涵，在以现代信息技术为支撑的强劲营销下，既能满足年轻消费者个性张扬以及对时尚的追求，又有助于古板文化回归而爆发的一种潮流。
在中山大学流传与设计学院副研究员刘黎明看来，国潮不可是消费潮流，也是一种价值观、生活理念和生活方法。国潮的兴起，正是中国古板文化价值观和中国美学广为流传的契机。“国潮成为一种席卷年轻人的流行浪潮，虽然不可是靠卖产品，它一定引领了生活民俗。”刘黎明说，“有些所谓的国潮产品可能更迭很快，一个品牌没火多久就销声匿迹了。但这没关系，因为国潮产品也是商品，商品是可以被替代的。”在她看来，国潮文化作为年轻人文化认同感的一部分，一旦爆发就不会因某些品牌被淘汰而轻易消逝。
“国潮是中国产品、中国品牌、中国美学、中国文化的综合泛起。”王昕总结说。他认为，国潮是多种符号的统一和再现，其中包括中华古板文化认同层面的符号，好比民族图腾式标记的民族符号；另有中国古板文化和现代时尚融合的符号；以及代表中国国家形象的符号，好比中国、中华字样等引发中华民族群体性认同的符号。“冰墩墩和雪容融就是中国形象的情感对应物，消费者的购置热情如此高，正是看重它们富厚的情感内涵和象征价值。”王昕说。
国潮，“潮”在哪儿
“一方红色的钤印，印刻上四个很有复古感的繁体大字‘中国李宁’，太有运动潮范儿了。”胡睿说，他之前在法国留学时就很爱穿李宁国潮卫衣，他觉得，“衣着‘中国李宁’字样的卫衣走在巴黎大街上，超等酷”。Z世代有许多像胡睿一样的国潮年轻粉丝。凭据21世纪经济研究院宣布的《2021新一线都会Z世代青年消费趋势报告》，43%受访的95后更偏爱国潮联名。
为什么印了“中国李宁”字样的卫衣这么潮？
“因为‘中国李宁’字样代表了一种国家认同、文化认同，同时还能一眼识别。”王昕剖析说，新一代的消费者有很强的代际标签和代际归属感，他们迫切希望建立与父辈、兄长纷歧样的代际特征。新一代年轻人尤其Z世代的重要特征就是，勇于实验、喜欢接受新鲜事物但难以深入。“这和我们今天的信息获取方法等原因有很大关系。好比，一个短视频如果没有在两秒内抓住受众注意力，就被刷走了。”王昕进一步剖析道，“因而从品牌角度来讲，内涵的外显化就很是重要，那些能一眼识别的国潮产品更容易‘火’出圈。”在王昕看来，当下国潮的流行设计元素满足了年轻人内涵外显化的需求。他们乐于穿上国潮，让外界一下子就能识别自己的身份差别性，一眼看出自己的与众差别。
“中国国力越来越强盛，文化也在日益崛起，这样的大配景给今世年轻人一种很强的时代感召，年轻人愿意去建立属于这个时代的文化归属感，彰显自己所在群体和其他社会群体的差别。”这是王昕认为国潮之所以兴起更深层的原因。“在已往，不少年轻人喜欢港台地区或者外洋的文化产品。但今天，国潮文化给今世年轻人带来了一种和以往差别的追寻目标。这些因素配合促成了国潮文化在年轻人群体中的兴起。”王昕增补说。
国潮品牌和消费者相互影响、相互成绩
“国潮的市场是一个和文化符号紧密相关的市场，可是从基础上来讲，它依然是一个市场，要遵循市场的基本逻辑，产品要以品质取胜而不是以包装取胜。”刘黎明提醒说，国潮的流行其实对行业内产品的品质和设计都提出了更高的要求。“作为一个文化潮流，国潮有更深远、更恒久的影响力，会影响一代年轻人的审美取向和消费需求，也会潜在影响一大批中国企业的生产偏向。消费者和企业、国潮品牌之间是相互影响、相互成绩的。”刘黎明剖析道。
“国潮的兴起，关于中国的企业、品牌来说，这无疑是一次很是重要的工业升级时机。”王昕说，“我们以前说的国货，主要是中国制造层面。国货满足的是人们的物质需求，解决的是人民群众用什么的问题。”王昕认为，国潮的泛起意味着文化再造，它满足的不但仅是人民群众的物质需求，更满足了精神需求。“用国潮意味着新潮、前卫，这样的潮流文化一定会进一步引领工业生产。”王昕感伤说。他继续剖析了国潮的兴起对消费者和企业之间关系的改变。“借着国潮的潮流，消费者和品牌之间可以形成一种精神关联或者情感链接，这是一种更为亲密的新型消费关系。”王昕认为，这是消费者对工业、对整个品牌生态的有利推动。
以更多体现形式通报中国韵味
国潮品牌的迅速生长是否对外洋奢侈品牌在中国的销售造成了攻击？谈及此，胡睿体现：“我们不要把两者进行差别比照，因为我们不可用外洋奢侈品牌的规则和评价体系去权衡我们的国潮品牌。”高宝华也认为：“我们一定要打造我们自己的有世界影响力的品牌，我们要在时尚领域有自己的话语权和订价权，进而也更好地彰显中国文化的魅力。”
那么，国潮品牌未来的路要怎样走？“严把品质关，加大立异力度，加大数字赋能的水平。”高宝华解释说，“数字赋能国潮产品是局势所趋。数字化赋能要体现在产品产供销等供应链和上下游工业链的各个环节，好比电商直播国潮产品的销售形式等。”
在王昕看来，国潮这几年的生长，在商业文化的升级、社会文化气氛的营造方面，已经有了一个不错的开局，但也不可制止地保存一些问题。“好比国潮设计元素外貌化、泛娱乐化、符号空洞化等。”王昕剖析说，“在国潮席卷而来的大配景下，我们要坚持高度的理性，既要看到其中折射的文化认同、民族情感，以及关于整个文化生长带来的利好，也不可忽视其中裹挟着的一些文化隐患。”
如何用好国潮文化符号，国潮下一步的生长偏向在哪里？“要有计划地进行集群化、规�；⑾盗谢目�。”王昕认为，目前国潮文化中的文化形象和符号还较为疏散，其开发也泛起一种散点多发状态，围绕某一个文化元素成体系、陈规模的开发回比较少。“国潮之后的生长需要更好的顶层设计，而不可是自下而上、自爆发成的潮流。”王昕解释说，文化工业的生长在各个国家都有共性的生长轨迹，就是从自发地聚集，到政府有效计划和顶层设计的规范引导。政府有效介入和规范化引导是潮流文化生长历程中的一个重要增进因素。“现在国潮的生长已经到了通过顶层设计实现更好生长的历史时机。这可以让国潮文化工业实现进一步的升级。”王昕说，目前国潮文化中浮于外貌的设计元素和文化形象居多，中国元素的内核还可以进一步挖掘。
别的，陶醉式文化气氛的营造，目前来看是国潮文化的薄弱环节。王昕提出，国潮文化目前还少有陶醉式空间的打造，消费者很少有直接把国潮文化置于自己生活空间的体验，更不要说以国潮文化为载体，高度投入、陶醉其中。
“我们有许多像‘冰墩墩’这样的熊猫形象IP，有《西游记》IP，有种种古代神话人物IP，另有因动画片创作而深入人心的葫芦娃IP等，这都是国潮文化的创作素材，也是可以成体系开发打造的中国元素。如果我们把这些元素陈规模地开发，打造成陶醉式的体验空间让消费者置身其中，那这些文化元素能够让消费者有很是棒的造梦体验。相比于迪士尼乐园和举世影城，中国元素和中国消费者肯定更容易爆发情感联结。这也是文化流传的好要领。”王昕提供了一个打造陶醉式国潮文化空间的思路，在他看来，目前关于国潮文化，消费者更像是一种看客式浏览的态度，下一步应通过顶层设计，让消费者真正置身于文化气氛之中，去体验，去追梦。
“诚然，我们对国潮的思考和国潮文化的整体建构，另有很长的路要走。但国潮已经作为一种文化态度和生活方法，融入公共生活中。未来一定会有更多的国潮产品以更富厚的体现形式通报中国韵味，彰显中国形象与品质力量。”关于国潮的未来，王昕很有信心。（记者 邹晓菁）